Žiniasklaida pagal McLuhaną: „Medija yra pranešimas“ paaiškinta

McLuhanas paaiškina „Medija yra pranešimas“: kaip žiniasklaidos formos formuoja visuomenę, kultūrą ir kasdienybę — aiškiai, įžvalgiai ir aktualiai.

Žiniasklaidos supratimas: MarshallMcLuhan 1964 m. išleido knygą "Žiniasklaida: žmogaus pratęsimas". Tai buvo novatoriška žiniasklaidos teorijos studija. McLuhanas (kartais rašomas ir kaip Makluhanas) buvo literatūros profesorius ir kultūros kritikas, ypač domėjęsis tuo, kaip technologijos ir medijos pakeičia visuomenės elgesį, jutimus ir savimonę.

Knygoje jis teigė, kad pati žiniasklaida daro esminį poveikį nepriklausomai nuo to, koks yra jos pateikiamas turinys. Tai – bandymas suprasti, kaip įvairūs komunikacijos kanalai pakeičia socialines struktūras, laiko ir erdvės supratimą bei tarpusavio santykius. McLuhanas pabrėžė, kad žiniasklaida formuoja aplinką ir elgseną per savo technines savybes, o ne tik per pranešamo turinio reikšmę.

Kas reiškia „Medija yra pranešimas“?

Frazei "The medium is the message" (lietuviškai dažnai verčiama kaip "Medija yra pranešimas") McLuhanas suteikė konkrečią prasmę: medija pati savaime pakeičia žmogaus patirtį, veiksmus ir visuomeninę organizaciją. Kitaip sakant, svarbiausia ne tik ką perduodi (turinys), bet ir kaip perduodi — medijos forma, tempas, mastas ir technologinės charakteristikos. Medija veikia kaip "pratęsimas" žmogaus jutimų, gebėjimų ir socialinių praktikų.

Lemputės pavyzdys

Kaip pavyzdį McLuhanas nurodė elektros lemputę. Lemputė neturi tokio turinio, kokį turi laikraštis su straipsniais ar televizija su programomis, tačiau ji yra medija, kuri sukuria naują socialinę aplinką: ji pratęsia regėjimą ir leidžia žmonėms naktį atlikti veiksmus, kurie ankščiau buvo neįmanomi. Lemputė, anot McLuhano, yra „terpė be turinio“ – ji pati savo buvimu keičia gyvenimo būdą, darbo grafiką, miestų apšvietimą ir visuomenės saugumo jausmą. Šis paprastas pavyzdys padeda suprasti idėją, kad technologijos poveikį dažnai verta nagrinėti ne per pranešamo turinio prizę, o per jų ilgalaikes pasekmes kasdieniams santykiams ir organizacijoms.

Nuoseklumas, vientisumas ir jutimai

McLuhanas atkreipė dėmesį į skirtumus tarp įvairių medijų: skaitymas yra nuosekli, linijinė patirtis – tekstą galima sklaidyti laiku, grįžti prie atskiros dalies, analizuoti žingsnis po žingsnio. Priešingai, filmas ar televizija suteikia informaciją „vientisiau“ ir sinchroniškai: daugelis elementų veikia kartu ir žiūrovas yra įtraukiamas kitaip. Jis sakė, kad kai kuriose medijose yra „visko vienu metu“ pojūtis, kuris skatina kitokį dėmesio ir mąstymo režimą.

Karštos ir vėsios medijos

Viena iš McLuhano idėjų — skirtis tarp karštų ir vėsių medijų. Trumpai tariant:

• Karštos medijos perduoda daug informacijos (didelė „apibrėžtis“) ir reikalauja mažiau dalyvavimo iš auditorijos (pvz., spausdintas tekstas ar fotografija pagal tradicinius McLuhano apibūdinimus).
• Vėsios medijos suteikia mažiau informacijos formaliai, todėl reikalauja didesnio vartotojo įsitraukimo, interpretacijos ir bendravimo (pvz., televizija ar telefonas).

Šis skirstymas padeda analizuoti, kaip skirtingos medijos formuoja auditorijos dalyvavimą ir jutiminę patirtį.

Šiuolaikinė reikšmė: internetas ir socialiniai tinklai

McLuhano idėjos tapo ypač aktualios interneto eroje. Tinklas ir mobiliosios medijos veikia kaip stiprūs pratęsimai — jie keičia laiką, erdvę, santykius ir informacijos apykaitą. Keletas svarbių aspektų:

• Algoritmai ir platformos veikia kaip medijos savybės: jos formuoja, ką matome ir kaip kartojame informaciją, todėl „forma“ (algoritminė sklaida) turi didelę reikšmę turinio poveikiui.
• Skaitmeninės medijos suartina globalų ir vietinį lygmenį: informacija plinta greitai, tačiau tai taip pat sukuria echo kambarius ir poliarizaciją.
• Mobilumas ir nuolatinis ryšys pakeitė darbo, poilsio ir socialinių ryšių ribas — tai, ką McLuhanas vadintų „elektrine amžiaus“ prasme, šiandien vyksta internete.

Kritika ir ribotumai

Nors McLuhano įtaka didžiulė, jo teorijos sulaukė ir kritikų. Pagrindinės pastabos:

• Tendencija prie technologinio determinizmo — kai kuriems atrodo, kad McLuhanas pernelyg akcentavo technologijos galią, nepakankamai atsižvelgdamas į politinius, ekonominius ir kultūrinius kontekstus.
• Turinio reikšmės neigiamos interpretacijos kritika — daugelis tyrėjų teigia, kad turinys vis dėlto turi svarbią įtaką socialiniams procesams (pvz., propagandos, pedagogikos ar vaizdų vaidmuo).
• Empirinio patvirtinimo trūkumas — McLuhano rašymas dažnai buvo provokuojantis ir konceptualus, o ne empiriškai pagrįstas socialinių mokslų prasme.

Išvados

McLuhano frazė "The medium is the message" primena, kad analizuodami komunikaciją turime atkreipti dėmesį ne tik į turinį, bet ir į medijos formą, kuri organizuoja mūsų jutimus, laiką ir santykius. Jo idėjos išlieka naudingos nagrinėjant šiuolaikines technologijas — nuo televizijos iki socialinių tinklų ir dirbtinio intelekto. Nepaisant kritikų, McLuhanas suteikė svarbią perspektyvą: medijos pačios tampa kultūriniu ir socialiniu jėgos centru, formuojančiu, kaip mes suvokiame pasaulį ir elgiamės jame.

Jei domina gilintis toliau, verta perskaityti pačią knygą "Žiniasklaida: žmogaus pratęsimas" ir šiuolaikines medijų teorijas, kurios praplečia arba kritikuoja McLuhano tezės prielaidas. Jo idėjos toliau gyvuoja žiniasklaidos studijų kursuose ir diskusijose apie globalizaciją, kultūrą ir technologijų poveikį.

Klausimai ir atsakymai

Klausimas: Kaip vadinasi Maršalo Makluhano knyga?

K: Koks buvo pagrindinis knygos akcentas?

K: Kokį pavyzdį McLuhanas naudojo savo minčiai apie žiniasklaidą iliustruoti?

K: Kaip McLuhanas vertino turinio poveikį visuomenei?

Klausimas: Kuo, anot McLuhano, skaitymas skiriasi nuo kitų žiniasklaidos formų?

K: Kokia frazė siejama su šia knyga?

Paieška pagal raidę