Elgsenos ekonomika: apibrėžimas ir kaip psichologija formuoja sprendimus
Sužinokite, kaip elgsenos ekonomika atskleidžia, kaip psichologija veikia sprendimus — nuo savikontrolės problemų iki sprendimų formavimo ir ekonominių pasekmių.
Elgsenos ekonomika — tai ekonomikos sritis, kurioje derinami žinios iš psichologijos ir ekonomikos, siekiant geriau suprasti, kaip žmonės iš tikrųjų priima sprendimus. Klasikiniai ekonomikos modeliai dažnai priima prielaidą, kad žmonės yra pilnai racionalūs: jie turi visas reikalingas žinias, skaičiuoja naudas ir nuostolius bei priima optimalų sprendimą. Realus elgesys dažnai skiriasi: žmonės susiduria su ribota informacija, savikontrolės problemomis, laiko netolygumu ir sprendimus priima priklausomai nuo pateikimo (angl. framing). Elgsenos ekonomika nagrinėja šias realaus pasaulio sąlygas ir jų pasekmes ekonominiams rezultatams.
Kas tiria elgsenos ekonomika?
Elgsenos ekonomistai aiškinasi, kaip psichologiniai veiksniai, tokie kaip nuostatos, heuristikos (supaprastintos sprendimų taisyklės), emocijos ir socialiniai normatyvai, veikia ekonominę elgseną. Jie ne tik kuria teorinius modelius, bet ir naudoja empirinę įrodymų bazę — laboratorinius bei lauko eksperimentus, duomenų analizę ir natūralias eksperimentines situacijas — kad patikrintų prielaidas apie žmonių elgesį.
Pagrindinės sąvokos ir efektai
- Ribota racionalumas — žmonės turi apribotą gebėjimą apdoroti informaciją ir priimti sudėtingus sprendimus, todėl naudoja supaprastintas taisykles.
- Heuristikos ir šališkumai — taisyklės kaip „užuolaidos klaida“ (anchoring), prieinamumo heuristika ar patvirtinimo šališkumas (confirmation bias) lemia sistemines klaidas sprendimuose.
- Prospekto teorija — Kahneman ir Tversky pasiūlė modelį, pagal kurį žmonės vertina nuostolius ir pelnus asimetriškai: nuostoliai sveria daugiau nei tokio pat dydžio pelnai (loss aversion).
- Framing (pateikimo efektas) — sprendimai priklauso nuo to, kaip variantai yra suformuluoti, pavyzdžiui, “90 % gyvybingumo” prieš “10 % mirtingumą”.
- Laiko neatitikimas ir dabartinis pranašumas — žmonės linkę pervertinti trumpalaikes naudas (present bias), todėl sunkiau taupo arba laikosi ilgalaikių planų.
- Socialinės preferencijos — altruizmas, sąžiningumo ir teisingumo jausmai veikia elgesį, todėl ekonominiai sprendimai nėra vien materialinių paskatų funkcija.
- Standartiniai nustatymai (defaults) ir nudging — numatytos pasirinkimų parinktys ir subtilios paskatos gali reikšmingai keisti masinį elgesį be tiesioginių privalomų priemonių.
Metodai ir empirika
Elgsenos ekonomikoje plačiai naudojami:
- laboratoriniai eksperimentai (kontroliuotos sąlygos),
- lauko eksperimentai (realios situacijos, pvz., el. pašto intervencijos įtaupymams skatinti),
- natūralūs eksperimentai ir dideli stebimi duomenų rinkiniai,
- psichologiniai testai ir neurologiniai tyrimai, siekiant suprasti sprendimų mechanizmus.
Praktiniai taikymai
- Viešoji politika: numatytų parinkčių keitimas organų donorystės sistemas, pensijų taupymo programos naudojimas automatinio dalyvavimo, informacijos pateikimo keitimas sveikatos skatinimui.
- Verslas: kainodaros strategijos, produktų pateikimas, lojalumo programos ir vartotojų elgsenos modeliavimo gerinimas.
- Asmeninio finansų valdymas: įrankiai, padedantys didinti taupymą ir mažinti impulsyvų vartojimą.
- Sveikatos elgsena: paskatos skiepams, mitybai ir fiziniam aktyvumui.
Istorija ir svarbiausi autoriai
Elgsenos ekonomikos ištakos siejamos su tarpdisciplininiu bendradarbiavimu tarp psichologų ir ekonomistų. Labiausiai žinomi šios srities tyrėjai yra Danielis Kahnemanas ir Amos Tversky (prospekto teorija), taip pat Richardas Thaleris (nudging ir elgsenos ekonomikos taikymas viešajai politikai). Už reikšmingus indėlius elgsenos ekonomika sulaukė plačios tarptautinės pripažinimo ir kai kurie jos bruožai buvo integruoti į ekonomikos mokslo praktiką.
Kritika ir ribotumai
Nors elgsenos ekonomika reikšmingai praturtino supratimą apie žmogaus elgesį, ji susiduria su iššūkiais:
- kai kurios eksperimentinės išvados gali būti priklausomos nuo konteksto ir sunkiai generalizuojamos,
- kai kurie teoretiniai modeliai yra fragmentiški — sunku sukurti vieningą sistemą, kuri apimtų visus atrastus šališkumus,
- etinis klausimas: kada „nudging“ tampa manipuliacija ir kaip užtikrinti skaidrumą bei pasirinkimo laisvę.
Išvados
Elgsenos ekonomika suteikia vertingą, praktiškai pritaikomą požiūrį į tai, kaip žmonės priima sprendimus nesant idealių sąlygų. Suprasdami psichologinius mechanizmus, galime sukurti efektyvesnes viešosios politikos priemones, pagerinti verslo sprendimų rezultatus ir padėti žmonėms priimti geresnius finansinius bei sveikatos sprendimus. Tuo pačiu svarbu kritiškai vertinti taikymą ir saugoti asmens autonomiją bei skaidrumą.
Istorija
Elgsenos ekonomikos studijos iš tikrųjų pradėjo vystytis XX a. viduryje ir pabaigoje. Psichologai Amosas Tverskis (Amos Tversky) ir Danielis Kahnemanas (Daniel Kahneman) parašė straipsnį "Perspektyvinė teorija" (Prospect Theory), kuriame kalbėjo apie tai, kad priimant sprendimą žmogui ne mažiau svarbu tai, kaip jam pateikiamas pasirinkimas, nei pats pasirinkimas. Vėliau Heršas Šefrinas (Hersh Shefrin) ir Ričardas Taileris (Richard Thaler) sukūrė taupymo modelį, kuris paaiškina, kaip žmonės nesupranta, kiek reikia taupyti ir kiek išleisti, kad išliktų pastovus lygis. Žmonės mieliau išleidžia daugiau dabar, nes žmonės teikia pirmenybę pasitenkinimui artimoje ateityje. Iki 1994 m. Harvardo universitetas pasamdė profesorių, kad šis dėstytų elgsenos ekonomiką kaip atskirą dalyką. Dabar elgsenos ekonomika padeda paaiškinti daugelį sudėtingų dalykų, kuriuos daro žmonės. Tyrimai turi daugybę pritaikymo būdų, pavyzdžiui, kaip efektyviau vykdyti viešąją politiką arba kaip taikyti rinkodaros ir reklamos srityje. Be to, nuo elgsenos ekonomikos atsišakoja ir kitos tyrimų sritys, pavyzdžiui, elgsenos finansai, kurie nagrinėja, kaip žmonės investuoja.
Temos
Elgsenos ekonomika galima paaiškinti daugybę įvairių žmogaus veiksmų. Kai kurios šios srities temos yra šios:
Nenoras patirti nuostolių / perspektyvų teorija: Žmones labiau nuliūdina nuostoliai, nei džiugina tokio pat dydžio pelnas. Tai svarbu, kaip žmonės galvoja apie riziką. Su tuo susijęs dispozicijos efektas, kuris glaudžiai susijęs su elgsenos finansais. Dispozicijos efektas - tai investuotojų polinkis per ilgai laikyti nuostolingas akcijas ir per greitai parduoti laimėjusias. Ši sąvoka susijusi su nuostolių vengimu, nes investuotojai atidėlioja nuostolių pavertimą realybe. Taip pat susijusi elgsenos ekonomikos sąvoka "status quo šališkumas". Ji paaiškina, kad, priešingai nei tikėtųsi ekonomistai, žmonėms dabartinė būsena patinka labiau nei bet kokia kita, jų nuomone, kitokia būsena.
Mentalinė apskaita: Žmonės turi atskiras psichines sąskaitas, kai kalbama apie išlaidas ir taupymą. Kiekviena psichinė sąskaita yra susijusi su skirtingu pasirengimo išlaidauti laipsniu, o žmonės priskiria veiklas psichinėms sąskaitoms.
Įtvirtinimas ir (arba) status quo šališkumas: kai žmonėms automatiškai suteikiama galimybė rinktis, jie linkę pasilikti prie to pasirinkimo, nesvarbu, ar šis pasirinkimas jiems būtų geriausias, ar ne.
Neribotas savanaudiškumas: Žmonės dažniausiai vadovaujasi savanaudiškais interesais ir elgiasi taip, kad pasiektų geriausią sau rezultatą.
Neribota valia: asmenims trūksta savikontrolės. Net ir žinodami, kas jiems naudingiausia, jie linkę elgtis kitaip. Žmonės taip pat šiek tiek suvokia savo ribotą valią.
Programos
Dabar, kai elgsenos ekonomika tampa vis populiaresnė, o šią temą tyrinėja vis daugiau socialinių mokslų atstovų, vis dažniau pasitaiko idėjų taikymo būdų. Jei tam tikru būdu suformulavus pasirinkimą, kas nors bus paskatintas priimti geresnį sprendimą, tie, kurie yra atsakingi už pasirinkimo galimybių kūrimą, gali tuo pasinaudoti, kad pasiektų geresnį rezultatą. Tokie rezultatai gali būti įvairūs - nuo fizinio aktyvumo didinimo iki nutukimo mažinimo ir mitybos įpročių keitimo, energijos vartojimo mažinimo ar vyriausybės politikos keitimo. Ateityje tikimasi, kad dėl nedidelių pokyčių visuomenė gaus didelės naudos. Danijoje Danijos vyriausybė taiko įtvirtinimo koncepciją, kad padidintų vairuotojų, kurie yra organų donorai, skaičių. Jungtinėse Amerikos Valstijose Baltieji rūmai pasamdė elgsenos ekonomistą Kasą Sunšteiną (Cass Sunstein), kad šis padėtų politikos formuotojams. Richardas Thaleris taip pat dirba JAV ministrų kabinete naujoje Elgsenos įžvalgų grupėje. JAV, kaip ir Didžioji Britanija, apsvarstė idėją, kad numatytosios pasirinkimo galimybės padėtų padidinti pensijų santaupas.
Problemos
Vienas didžiausių ekonomistų argumentų prieš elgsenos ekonomiką yra tas, kad dauguma jos tyrimų atliekami remiantis nedidelės apimties tyrimų duomenimis, o ne realaus pasaulio šaltiniais. Be to, daugelis elgsenos ekonomikos tyrėjų savo tyrimuose pasitelkia kolegijų studentus. Kolegijų studentai turi mažiau patirties nei įprasti asmenys. Kadangi ši populiacija prastai atspindi vidutinį žmogų, duomenys gali rodyti kitokius rezultatus, nei turėtų.
Kai kurie psichologai teigia, kad nors elgsenos ekonomika yra žingsnis teisinga linkme aiškinant, kodėl žmonės elgiasi taip, kaip jie elgiasi, ji vis dar labai atsilieka nuo mokslinių tyrimų. Jie mano, kad ji tik pakeitė tradicinę neoklasikinę ekonomikos teoriją, nors reikia giliau pažvelgti į tai, kas iš tikrųjų vyksta labiau psichologiniu ir intelektiniu lygmeniu.
Klausimai ir atsakymai
K: Kas yra elgsenos ekonomika?
A: Elgsenos ekonomika - tai ekonomikos dalis, kurioje psichologija derinama su ekonomika, siekiant geriau suprasti, kaip žmonės priima sprendimus.
K: Kodėl ekonomikoje paprastai neatsižvelgiama į tai, kaip žmonės iš tikrųjų mąsto?
A: Ekonomikoje paprastai neatsižvelgiama į tai, kaip žmonės iš tikrųjų mąsto, nes supaprastinamas sprendimų priėmimas, kad ekonominius modelius būtų lengviau suprasti.
Klausimas: Ką ekonomistai daro apie žmones, kalbėdami apie sprendimų priėmimą?
A: Ekonomistai daro prielaidą, kad žmonės yra racionalūs, t. y. jie priima tinkamus sprendimus tinkamu metu, naudodamiesi visa informacija.
Klausimas: Kaip žmonės elgiasi realiame gyvenime, kuris skiriasi nuo ekonomistų daromų prielaidų?
A: Realiame gyvenime žmonės gali turėti savikontrolės problemų, problemų dėl laiko ir priimti skirtingus sprendimus, priklausomai nuo to, kaip jiems pateikiami sprendimai.
K: Į ką orientuojasi elgsenos ekonomistai?
A: Elgsenos ekonomistai daugiausia dėmesio skiria problemoms ir apribojimams, kurie atsiranda, kai tikri žmonės susiduria su sprendimais.
K: Kaip elgsenos ekonomika gali padėti suprasti pasaulį?
A: Elgsenos ekonomika gali padėti suprasti pasaulį, nes atsižvelgia į tai, kaip tikri žmonės mąsto ir priima sprendimus, užuot darę prielaidą, kad visi yra tobulai racionalūs.
K: Koks yra pagrindinis skirtumas tarp tradicinės ekonomikos ir elgsenos ekonomikos?
A: Pagrindinis tradicinės ekonomikos ir elgsenos ekonomikos skirtumas yra tas, kad tradicinė ekonomika daro prielaidą, jog žmonės yra racionalūs, o elgsenos ekonomika atsižvelgia į tai, kaip tikri žmonės iš tikrųjų priima sprendimus.
Ieškoti