Johnas B. Watsonas — biheviorizmo pradininkas ir reklamos pionierius

Johnas B. Watsonas: biheviorizmo pradininkas ir reklamos pionierius — nuo elgsenos eksperimentų iki Maxwell House kampanijų. Istorinė psichologijos ir reklamos sąsaja.

Autorius: Leandro Alegsa

25-01-2026 22:36

Johnas Broadusas Watsonas (1878 m. sausio 9 d. - 1958 m. rugsėjo 25 d.) - amerikiečių psichologas. Atlikęs gyvūnų elgsenos tyrimus, jis sukūrė psichologinę biheviorizmo mokyklą. Ši mokykla buvo labai įtakinga XX a. viduryje, kai ją toliau plėtojo B. F. Skinneris.

Watsonas buvo priverstas atsistatydinti iš Johnso Hopkinso universiteto Baltimorėje katedros, nes jo romanas su viena absolvente tapo viešu skandalu. Vėliau Vatsonas daug metų dirbo pirmaujančioje JAV reklamos agentūroje "J. Walter Thompson". Jam priskiriama "kavos pertraukėlės" išpopuliarinimas per Maxwell House kavos reklamos kampaniją.

Biheviorizmo idėjos ir metodai

Johnas B. Watsonas skatino psichologiją matyti kaip grynai objektyvią mokslą, nagrinėjančią stebimą elgesį, o ne vidines sąmonės būsenas. Jo žymusis manifestas "Psychology as the Behaviorist Views It" (1913) nubrėžė naują kryptį: tyrinėti stimulus–reakcijos (S–R) ryšius, naudoti eksperimentinius metodus ir atmesti introspekciją kaip pagrindinį tyrimo įrankį. 1924 m. Watsonas publikavo knygą Behaviorism, kurioje apibūdino biheviorizmo principus ir jų taikymą švietime, auklėjime bei profesinėje praktikoje.

Eksperimentai ir etinės diskusijos

Vienas iš labiausiai žinomų Watsono eksperimentų yra vadinamasis „Little Albert“ tyrimas (publikuotas Watsono ir Rosalie Rayner 1920 m. kaip Conditioned Emotional Reactions). Tyrime kūdikiui buvo kondicionuojama baimė – baltas žiurkas (ir kiti objektai) buvo susieti su stipriu, ūmiu garsu, dėl ko vaikas pradėjo rodyti baimę ir kitų panašių objektų atžvilgiu. Šis eksperimentas parodė, kad emocinės reakcijos gali būti įgyjamos per klasikinį kondicionavimą, tačiau vėliau sulaukė daug kritikos dėl etikos ir tyrimo metodikos: kėlė klausimų apie tyrimo dalyvio saugumą ir ilgalaikes pasekmes. Taip pat diskutuojama dėl „Alberto“ tapatybės ir eksperimentų atkuriamumo.

Atsistatydinimas ir reklamos karjera

Po išėjimo iš akademinės veiklos Watsonas persikėlė į reklamą, kur pritaikė savo idėjas apie emocijas ir elgesio modeliavimą komercinei komunikacijai. Jis dirbo reklamos agentūrose, įskaitant "J. Walter Thompson", kur prisidėjo prie rinkos tyrimų, vartotojų elgsenos analizės ir emocinių reklamos kampanijų kūrimo. Watsonas skatino paprastas, emocionalias žinutes, nukreiptas į vartotojų įpročius ir instinktus — tai tapo svarbiu modernios reklamos elementu. Jam taip pat priskiriama idėja populiarinti „kavos pertraukėlę“ kaip vartotojišką įprotį per Maxwell House kampanijas.

Palikimas ir įtaka

Biheviorizmas daugiausia dominavo JAV psichologijoje XX a. pirmoje pusėje ir turėjo didelę įtaką eksperimentinei psichologijai, švietimui, elgesio modifikacijai, pragmatinei terapijai ir gyvūnų mokymui. Vėliau, viduryje ir antroje XX a. pusėje, atsiradus kognityvinei revoliucijai, biheviorizmas patyrė kritiką ir dalinai prarado hegemoniją, tačiau jo metodai ir principai (pvz., sąlygojimas, eksperimentiniai metodai, elgesio terapijos) ir toliau naudojami praktikoje.

Kritiškai vertinant, Watsonas lieka prieštaringa figūra: jis padėjo psichologijai tapti labiau empirine ir metodologiškai griežta, tačiau kai kurie jo tyrimai ir asmeninis gyvenimas sukėlė etinius ir profesinius skandalo elementus. Nepaisant to, jo idėjos turėjo ilgalaikį poveikį psichologijos raidai ir taikomoms sritims, ypač reklamoje bei elgesio mokslų praktikoje.

Biheviorizmas

1913 m. pavasarį Watsonas įkūrė biheviorizmą, paskelbęs straipsnį "Psichologija, kaip ją supranta bihevioristas". Šiame straipsnyje Vatsonas išdėstė pagrindinius savo naujosios psichologijos filosofijos, pavadintos "biheviorizmu", bruožus. Pirmoje straipsnio pastraipoje glaustai apibūdinta jo pozicija:

Bihevioristai psichologiją laiko grynai objektyvia eksperimentine gamtos mokslų šaka. Jos teorinis tikslas - numatyti ir kontroliuoti elgesį. Introspekcija nėra esminė jos metodų dalis, o jos duomenų mokslinė vertė nepriklauso nuo to, kaip lengvai jie gali būti interpretuojami sąmonės požiūriu. Bihevioristas, siekdamas sukurti vieningą gyvūnų reakcijos schemą, nepripažįsta jokios ribos tarp žmogaus ir žvėries. Žmogaus elgsena su visu jos rafinuotumu ir sudėtingumu sudaro tik dalį visos bihevioristo tyrimo schemos.

1913 m. Vatsonas Ivano Pavlovo sąlyginį refleksą pirmiausia laikė fiziologiniu mechanizmu, kontroliuojančiu liaukų sekreciją. Jis jau buvo atmetęs Edwardo Thorndike'o "Poveikio dėsnį" (B. F. Skinnerio pastiprinimo principo pirmtaką) dėl, Watsono nuomone, "nereikalingų subjektyvių elementų". Straipsnis taip pat išsiskiria tuo, kad jame tvirtai ginamas objektyvus taikomosios psichologijos mokslinis statusas, kuris tuo metu buvo laikomas daug prastesniu už nusistovėjusią eksperimentinę psichologiją.

Savo biheviorizme Watsonas akcentavo išorinį žmonių elgesį ir jų reakcijas į tam tikras situacijas, o ne vidinę psichinę būseną. Jo nuomone, elgesio ir reakcijų analizė buvo vienintelis objektyvus metodas, padedantis suprasti žmogaus veiksmus. Toks požiūris buvo laikomas kraštutiniu arba radikaliu biheviorizmu.

Požiūris į vaikų auklėjimą

1928 m. Watsonas, padedamas savo meilužės, žmonos Rosalie Rayner, parašė knygą "Psichologinė kūdikio ir vaiko priežiūra". Vėliau Rosalie savo paties parašytą straipsnį pavadino "Aš esu bihevioristinių sūnų motina". Knygoje Vatsonas aiškino, kad bihevioristai ėmė manyti, jog kūdikiams ir vaikams reikalinga psichologinė priežiūra ir analizė.

Jo šūkis buvo ne daugiau kūdikių, o geriau auklėjami kūdikiai. Watsonas pasisakė už auklėjimo pusę diskusijoje dėl prigimties ir auklėjimo, teigdamas, kad pasauliui būtų naudinga dvidešimčiai metų nutraukti nėštumus, kol bus surinkta pakankamai duomenų, kad būtų užtikrintas veiksmingas vaikų auklėjimo procesas. Vatsono laimingo vaiko apibūdinimas buvo gana atsainus. Jis apėmė tokias idėjas, kaip tai, kad vaikas gali užimti save gebėdamas spręsti problemas, turėtų verkti tik tada, kai jaučia fizinį skausmą, ir kad vaikas nuklystų nuo klausimų uždavinėjimo. Vaiko raidos elgsenos analizė kaip sritis galėjo prasidėti nuo Vatsono raštų.

Watsonas atliko prieštaringai vertinamus mokslinius eksperimentus, vadinamus "Mažojo Alberto eksperimentais"; šių eksperimentų metu Watsonas tyrė kūdikių baimę.

Vatsono biografijos ir jo darbų analizė

Apie Vatsono pažiūras ir gyvenimą rašoma daugelyje darbų.

Buckley, Kerry W. 1989. Mechaninis žmogus: Brodusas Vatsonas ir biheviorizmo pradžia. Guilford Press.
Buckley, Kerry W. 1994. Misbehaviorism: Watsono atleidimo iš Džono B. Vatsono universiteto (John B. Watson) atvejis. In J.T. Todd & E.K. Morris (sud.) Modern perspectives on John B. Watson and classical behaviorism. Greenwood Press.
Burnham, John C. 1994. Johnas B. Watsonas: pašnekovas, profesinė figūra, simbolis. In J.T. Todd & E.K. Morris (eds) Modern perspectives on John B. Watson and classical behaviorism. Greenwood Press.
Coon, Deborah J. 1994 m. "Ne proto padaras": tariamas Watsono biheviorizmo poveikis reklamai XX a. trečiajame dešimtmetyje. In J.T. Todd & E.K. Morris (sud.) Modern perspectives on John B. Watson and classical behaviorism. Greenwood Press.
Harris, Benas. 1979. Kas nutiko mažajam Albertui? American Psychologist, 34, #2, p. 151-160. (on-line)
Hartley, Mariette & Commire, Anne. 1990. Breaking the silence. Niujorkas: Putnam's. (Mariette Hartley yra Johno B. Watsono anūkė. Hartley savo autobiografijoje teigia, kad Watsono teorijos apie vaikų auklėjimą sugadino jos vaikystę).
Mills, John A. 1998. Kontrolė: elgesio psichologijos istorija. Niujorkas: Niujorko universiteto leidykla.
Samelson, F. 1981. Kova dėl mokslinio autoriteto: Watsono biheviorizmo recepcija 1913-1920 m. Journal of the History of the Behavioral Sciences 17, 399-425.
Todd, James T. 1994. Ką psichologija gali pasakyti apie Džoną B. Vatsoną: klasikinis biheviorizmas psichologijos vadovėliuose 1920-1989 m. In J.T. Todd & E.K. Morris, Modern perspectives on John B. Watson and classical behaviorism. Greenwood Press.
Todd, James T. & Morris, Edward K. 1986. Ankstyvieji Johno B. Watsono tyrimai: prieš elgesio revoliuciją. The Behavior Analyst 9, 71-88.
Todd, James T., & Morris, Edward K. Šiuolaikiniai požiūriai į Johną B. Watsoną ir klasikinį biheviorizmą. Greenwood Press, 1994.
Watson, John B. "John Broadus Watson [Autobiografija]". In C. Murchison (sud.) A history of psychology in autobiography (t. 3, p. 271-81). Clark University Press, 1936.

Watsono knygos

1914. Watsonas, Džonas B. Elgesys: įvadas į lyginamąją psichologiją. Henry Holt, Niujorkas.
1919. Watsonas, Džonas B. Psichologija bihevioristo požiūriu. Lippincott, Filadelfija. 2nd ed 1924.
1928. Watson, John B. Psichologinė kūdikio ir vaiko priežiūra. Nortonas, Niujorkas.
1930. Watson, John B. Behaviorizmas (pataisytas leidimas). Čikagos universiteto leidykla.

Ieškoti