Marlboro (JAV: /ˈmɑrb(ə)roʊ/, JK: /ˈmɑːlb(ə)rə/ arba UK: /ˈmɔːlb(ə)rə/) yra daugiausiai parduodamas cigarečių prekės ženklas pasaulyje. Jį gamina "Philip Morris USA" ("Altria" padalinys) JAV ir "Philip Morris International" (dabar atskirta nuo "Altria") už JAV ribų. Jis garsėja reklaminiais stendais ir žurnalų reklamomis, kuriose vaizduojamas "Marlboro Man".
Trumpa istorija
Marlboro buvo pristatytas 1924 m. pradžioje kaip moterims skirtas filtrinis prekės ženklas (slogan — "Mild as May"). Po Antrojo pasaulinio karo, 1950-aisiais, rūkymo saugumo problemos ir filtrų populiarėjimas paskatino prekės ženklo pozicionavimo keitimą. 1954 m. reklamos agentūra ėmė naudoti vyrišką, kaubojišką įvaizdį — taip gimė garsi Marlboro Man kampanija, kuri padėjo prekės ženklui tapti sinônimo su vyriškumu ir vėliau — vienu iš pasaulyje labiausiai atpažįstamų tabako ženklų.
Gamintojai ir teritorinis pasiskirstymas
Prekės ženklo teisės skirstomos pagal teritorijas:
- Philip Morris USA gamina ir parduoda Marlboro JAV rinkoje (Altria Group dalis).
- Philip Morris International (PMI) valdo gamybą ir pardavimus už JAV ribų — po atskyrimo nuo Altria PMI tapo nepriklausoma tarptautine bendrove.
Produkto variantai
Marlboro asortimentas apima daugybę rūšių, pritaikytų skirtingiems rūkaliams ir rinkoms. Dažniausiai sutinkami variantai:
- Marlboro Red (originalios, stipresnės)
- Marlboro Gold / formerly "Lights" (silpnesnės aromato ir adstringentiškumo savybės)
- Marlboro Silver / Ultra (mažesnis nikotino ir nikotino pajautimas)
- Marlboro Menthol (mentoliniams rūkaliams; kai kuriose šalyse tokie variantai uždrausti)
- Riboto leidimo ir regioniniai skoniai
Reklama, marketingas ir kultūrinis poveikis
Marlboro reklamos — ypač Marlboro Man kampanija — turi didžiulę įtaką populiariajai kultūrai ir reklamos istorijai. Pernelyg agresyvus rėmimas, orientacija į jaunimą ir naudojimas vyriško įvaizdžio priemonių sukėlė daug kritikos ir teisinių apribojimų. Dėl to daugelyje šalių reklamos ir rėmimo galimybės yra smarkiai apribotos arba visiškai uždraustos.
Sveikata, reglamentavimas ir teisiniai ginčai
Kaip ir visi cigarečių ženklai, Marlboro yra susijęs su rūkančiojo sveikatos rizikomis — plaučių vėžio, širdies ir kraujagyslių ligų bei kitų su rūkyme susijusių patologijų rizikos padidėjimu. Per pastaruosius dešimtmečius tabako pramonė susidūrė su:
- teismais dėl žalos sveikatai ir klaidinamos reklamos;
- griežtais reklamos apribojimais ir draudimais (pvz., televizijos žinutės, lauko reklama, rėmimas sporto ar kultūros renginių);
- terminologijos pakeitimais — pvz., žodžiai "light"/"mild" uždrausti daugelyje jurisdikcijų, todėl prekiniai vardai pakeisti į "Gold", "Silver" ir pan.;
- reikalavimu pateikti perspėjimus apie žalą ir įspėjamąsias nuotraukas ant pakuočių kai kuriose šalyse;
- mokesčių didinimu ir pakuočių standardizavimu (plain packaging) tam tikrose valstybėse.
Dabartinės tendencijos ir technologijos
Per pastarąjį dešimtmetį PMI investavo į alternatyvias direktas tabakui — ypač į kaitinamo (heat-not-burn) tabako produktus ir elektronines cigaretes. Kai kuriose rinkose Marlboro prekės ženklas naudojamas ir šiuose produktuose (pvz., HEETS / HeatSticks, kurie naudojami su IQOS sistema), tačiau produktų prieinamumas ir teisėta padėtis skiriasi priklausomai nuo šalies.
Pakuotė ir dizainas
Marlboro pakuočių dizainas — ypač raudonas trikampis/chevron logotipas — yra vienas iš labiausiai atpažįstamų. Dėl visuomenės sveikatos iniciatyvų daugelyje šalių įvestos griežtos pakuočių taisyklės: perspėjimo tekstai, vaizdinės sveikatos nuotraukos arba net „plain packaging“ (vienodos, neutralaus dizaino pakuotės), kurios mažina prekės ženklo atpažįstamumą.
Tarptautiniai skirtumai
Marlboro produktų sudėtis, skoniai ir net pakuočių pavadinimai gali skirtis tarp rinkų, atsižvelgiant į vietinius įstatymus, tabako mokesčius ir vartotojų pageidavimus. Pavyzdžiui, mentoliniai gaminiai draudžiami arba griežtai reguliuojami kai kuriose šalyse, tuo tarpu kitose jie vis dar plačiai prieinami.
Išvados
Marlboro yra ilgai ir plačiai žinomas tabako prekės ženklas, turintis reikšmingą istoriją, didelį rinkos poveikį ir daug teisinių bei sveikatos problemų, susijusių su jo reklama ir pardavimu. Nors prekės ženklas toliau dominuoja daugelyje rinkų, griežtėjant įstatymams, mokesčiams ir visuomenės sveikatos iniciatyvoms, jo vaidmuo ir formos keičiasi — atsiranda alternatyvūs produktai ir vis didesnis dėmesys vartotojų apsaugai.
